Prvih desetak godina 21. stoljeća je u svijetu dominirala jedna marka mobitela, Nokia. Popularno zvani mobiteli “ciglice”, čija je baterija prema legendi trajala puno duže nego kod današnjih mobitela, mobilna igra “Zmija” i prepoznatljiv dizajn još žive u sjećanju mnogih. Ali Nokia već duže vremena nije snažna marka mobitela.
Odlazak mobitela Nokia u irelevantnost bio je polagan proces, obilježen krivim poslovnim odlukama, manjkom inovacija i jednostavno gubitkom tržišne utakmice s konkurencijom. Kompanija više ne proizvodi mobitele, ali surađuje s kompanijom HMD Global koja od 2016. proizvodi mobitele pod brendom Nokia, iako se ne radi o istoj kompaniji.
Ponos industrije Finske, dominacija Nokije se može usporediti samo s dominacijom mobitela Motorola ranih 90-ih i nekadašnje dominacije Apple smartphonea. Na vrhuncu, 2007. i 2008., držala je oko 40 posto svjetskog tržišta, bila u top 100 najvećih na svijetu po prihodima, odgovorna za petinu izvoza Finske i nekoliko postotaka BDP-a.
Nokia je rezultat ekonomskog uspona Finske
Iako povijest kompanije Nokia seže sve do druge polovice 19. st, veliki uspon počinje 70-ih godina dvadesetog stoljeća. Ali još uvijek se nije radilo o tehnološkom divu nego je kompanija (od 1967. korporacija) poslovala u sektorima šumarstva, proizvodnje kabela i proizvoda od gume te elektronici.
Finska je u vrijeme hladnog rata između SAD-a i SSSR-a održavala neutralnu poziciju pa je u trgovini djelovala kao svojevrsni posrednik. Tu posebnu političku i ekonomsku poziciju iskoristila je za veliki val industrijalizacije.
Još uvijek je 1969. 45 posto Finaca živjelo izvan gradova, četvrtina ih je bila zaposlena u poljoprivredi, glavne industrije su bile drvna i metaloprerađivačka, a dohodak po stanovniku je bio skoro 30 posto manji nego u Švedskoj, prema izvješću OECD-ja za Finsku iz te godine.
Sudbina korporacije Nokia je vezana za sudbinu Finske, koja je do kraja 70-ih postala poznata kao “nordijski Japan”. Proširila se u brojne rastuće industrije koje su tada nastajale u državi, od proizvodnje vojne opreme do proizvodnje televizora. Ubrzo je postala treći najveći proizvođač televizora u Europi.
Staro se odbacuje da bi se stvorio prostor za novo
Veliko širenje na potrošačku elektroniku počinje 80-ih, ne samo u Finskoj nego i akvizicijama po Europi. Kompanija se restrukturira, proizvodnja kabela se nakon više od 40 godina poslovanja gasi, a počinje širenje na proizvodnju računala i prve mobilne telefone.
Proizvodnja Mobira Senator telefona za automobile, prvog Nokia mobilnog telefona, počela je 1982. godine. Zbog svoje težine od 10 kilograma i cijene nikada nije ušao u masovnu primjenu, ali je to bio jedan od početaka uređaja koji će se pretvoriti u današnji smartphone.
Razvoj je bio strelovit, pa se već 1987. pojavio Mobira Cityman težine od “samo” 760 grama. Povijesna zanimljivost oko jedne verzije tog mobitela je da ga je koristio Mihail Gorbačov tijekom jednog posjeta Finskoj.
Do početka 90-ih Nokia je imala 11 poslovnih grupacija, pa je iz korporacija izbačeno nekoliko njih za koje se smatralo da ne trebaju biti dio budućeg razvoja. Proizvodnja automobilskih guma je izdvojena (Nokian Tyres, kompanija i danas postoji), prodani su segmenti poslovanja proizvodnje gumenih čizama (Nokian Footwear, još postoji), proizvodnje računala i proizvodnje televizora (nekada treći najveći u Europi).
Istodobno je Finska prolazila kroz veliku ekonomsku krizu zbog urušavanja SSSR-a i gubitka tržišta, a vodstvo kompanije odlučuje se fokusirati na telekomunikacije. Kompanija je u tom segmentu već prikupila dosta iskustva, pa se krajem 1992. na tržištu pojavio mobitel Nokia 1011, jedan od prvih kojim se moglo primati i slati SMS-ove.
Vrhunac dosegnut 2007., nakon toga pad
Do početka 21. stoljeća kompanija je narasla na više od 50 tisuća zaposlenih, uvelike pretekla Motorolu koja je donedavno dominirala tržištem, ostvarivala godišnje preko 25 milijardi dolara prihoda i postala najpoznatiji brend u Europi.
Toliko je bila velika da je gospodarski rast Finske uvelike ovisio o poslovnim rezultatima kompanije, što ne čudi s obzirom na to da je Nokia bila odgovorna za petinu izvoza i oko 4-5 posto BDP-a cijele države.
Vrhunac je bio 2007., kada je kompanija ostvarila 75 milijardi dolara prihoda i imala tržišni udio oko 40 posto. Za usporedbu, državni proračun Hrvatske je te godine bio manji od 20 milijardi dolara.
Nokia je postala troma i neinovativna, konkurencija ju brzo porazila
Sljedeće godine počinje pad prihoda, prvo uzrokovan svjetskom financijskom krizom, a zatim serijom krivih poslovnih odluka i odbijanjem inovacija, suprotnom praksom kojom se rukovodilo kompanijom u desetljećima njenog velikog rasta.
U današnje vrijeme se Nokia bori da ostvari godišnje prihode od 25 milijardi dolara, razine oko koje se vrti već nekoliko godina. To su manji prihodi nego je imala 2000. Nekada je bila duboko u grupi 100 najvećih na svijetu po ostvarenim prihodima, a danas se bori za ostanak u 400 najvećih. Još uvijek je to velika kompanija, ali dani najveće slave su iza nje.
Iako su prihodi počeli padati 2008., inicijalni razlog kasnijeg polaganog propadanja i gubitka tržišta je bila reorganizacija iz 2004. Njom je kompanija podijeljena na četiri odjela, koji su trebali dijeliti korporativne resurse i “revitalizirati” kompaniju. Umjesto toga je nastao kaos koji je doveo do loše suradnje među odjelima i nekoordiniranosti.
U siječnju 2007. se pojavio prvi iPhone, koji će postati glavna konkurencija. Mobiteli koje je proizvodila Nokia su u usporedbi s njim izgledali zastarjelo i manje praktično za korištenje.
Navodno je tadašnji direktor Olli-Pekka Kallasvuo shvatio da Nokia gubi “utakmicu” 2008. tijekom neformalnog razgovora sa Steveom Jobsom. “Vi niste moj konkurent. Apple je platforma, a postoji samo još jedna platformska tvrtka – Microsoft. Gradio sam svoju platformu desetljećima. Vi ste tek na početku”, rekao mu je Jobs.
2010. Nokia na tržište izbacuje N97, koji je trebao biti “ubojica iPhonea”. Prodaja je bila jako dobra, ali isključivo zbog snage brenda. Sam uređaj su i korisnici i tehnički znalci smatrali jako lošim, što je ozbiljno poljuljalo povjerenje u brend i ubrzalo pad kompanije.
Nakon niza još nekoliko tehnoloških neuspjeha i pokušaja hvatanja koraka s konkurencijom, kompanija u drugom kvartalu 2011. ostvaruje prvi gubitak od ranih 90-ih godina prošlog stoljeća.
Odbijanje promjena je jedan od razloga propasti
Jedan od većih faktora neuspjeha u prilagodbi novim uvjetima na tržištu odbijanje je prelaska na operativni sustav Android, inzistirajući na lošijem operativnom sustavu Symbian. To se pokazalo kao katastrofalna odluka. Sama kompanija je tijekom desetljeća postala pretjerano birokratizirana, troma, nefleksibilna i općenito nespremna na brze promjene koje su se događale na tržištu mobilnih telefona.
Krajem 2013. Microsoft je kupio dio kompanije Nokia koji se odnosio na mobilne telefone, slikovito rečeno krunski dragulj, za 7 milijardi eura. Zbog brojnih tehničkih i poslovnih problema taj poslovni potez se nije isplatio Microsoftu, ali je označio kraj fokusiranja kompanije Nokia na tržište mobilnih telefona.
Nokia se još uvijek proizvodi
Nokia je nastavila poslovati kao velika kompanija, s fokusom primarno na digitalnu infrastrukturu. Većinu ljudi još uvijek asocira na mobilne telefone, pa je prošle godine promijenila logo i cijeli identitet brenda.
Sama kompanija odustala je od pokušaja povratka na tržište mobilnih telefona, ali pod brendom Nokia proizvodi HMD Global, također kompanija iz Finske. 1. veljače ove godine je i ta kompanija objavila da će početi razvijati vlastiti brend, ali srećom za ljubitelje Nokia mobilnih telefona neće sasvim odustati od proizvodnje i pod tim brendom.
Finska nije htjela spašavati Nokiju, Hrvatska bi ju uništila “spašavanjem”
Razlika između uspješnih kompanija koje posluju više od stotinu godina i neuspješnih je u tome što se prve stalno mijenjaju i prilagođavaju, a druge ostaju vjerne “tradiciji” i kada to više nije poslovno isplativo.
Da je Nokia kompanija iz Hrvatske umjesto Finske, još uvijek bi proizvodila mobitele, ali loše kvalitete, zaostale tehnologije i zastarjelog dizajna. Gomilala bi gubitke iz godine u godinu, a pokrivali bi se subvencijama iz državnog proračuna. Zapravo bi vjerojatno još proizvodila drvnu masu, kao na početku.
Iako je kompanija bila daleko važnija za Finsku nego bilo koje brodogradilište ili druga kompanija koje su porezni obveznici Hrvatske spašavali, nije bilo državnog spašavanja. 2012. je službeno i zatraženo od države da spasi kompaniju kupnjom dionica, ali je tadašnji premijer Jyrki Katainen to odbio.
“Ovo nije naš posao. Razvijamo Finsku u zemlju u kojoj tvrtke mogu dobro poslovati, ali to nije način potpore kojim će vlada ići”, izjavio je tijekom posjeta gradiću u kojem se planiralo zatvaranje jedne od tvornica kompanije.
Nokia je preživjela ne unatoč tome što je država nije spašavala nego zbog toga. Još uvijek se radi o golemoj kompaniji s više od 85 tisuća zaposlenih diljem svijeta, samo se preorijentirala na druge sektore zbog toga što je izgubila tržišnu utakmicu mobilnih telefona. To se ne bi dogodilo da ju je Finska “spašavala”.
Branimir Perković / Index.hr
